В МАРТ объяснили, как отличают личное мнение блогера от рекламы. Начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Инна Гаврильчик сообщила, что универсального признака для такого разграничения нет: ведомство оценивает содержание публикации и её контекст в каждом случае отдельно.
Регулярная тема блога и внезапная похвала одному объекту
По словам Гаврильчик, регуляторы давно сталкиваются с вопросом, где заканчивается новостной или репортажный материал и начинается реклама. Он возник ещё при работе с традиционными СМИ. Провести чёткую границу по одному признаку нельзя, поэтому важны и содержание материала, и то, как он соотносится с другими публикациями автора.
Гаврильчик привела пример блога о кафе национальной кухни. Если автор последовательно рассказывает о разных заведениях, показывает интерьеры и блюда, такие публикации могут отражать его собственный взгляд. Вопросы возникают, когда в блоге внезапно появляется материал, который без достаточных оснований выделяет одно заведение и оставляет остальные без внимания.
Что показали разбирательства с обзором соков и роликом о кроссовках
В качестве примера скрытой рекламы Гаврильчик рассказала о репортаже на крупном интернет-ресурсе. Авторы сравнили потребительские свойства фруктовых соков нескольких производителей. Сок в стеклянной упаковке занял в рейтинге второе место, но именно при его описании использовали больше всего слов в превосходной степени. При этом продукт относился к другому ценовому сегменту.
Анализ материала показал, что репортаж продвигал этот сок. По словам Гаврильчик, рекламодатель пытался доказать, что речь шла о нативной рекламе. После разбирательства вынесли предписание: репортаж убрали, а автора привлекли к административной ответственности.
Другой случай касался блогера, который купил кроссовки одного бренда в двух магазинах. В ролике он показал торчащие нитки и отклеивающуюся подошву у пары из первого магазина, а состояние пары из второго оценил положительно. Хотя бренд был один и тот же, названия торговых точек были видны. Сравнение расценили как рекламу услуг одного продавца в ущерб другому. Распространение материала предписали прекратить, виновное лицо привлекли к административной ответственности.
Бесплатный товар за обзор требует договора
Гаврильчик также объяснила, как оформлять сотрудничество блогера с бизнесом, если автор получает товар или услугу за обзор. В качестве примера она назвала бесплатный ужин в ресторане. Если цель такого взаимодействия — продвижение, к публикации применяются требования к рекламе.
Согласно указу №131, рекламу размещают и распространяют на основании договора. В нём должна быть обозначена сумма за оказание услуг. Как пояснила Гаврильчик, законодательство не предусматривает «бартер» в чистом виде для рекламной деятельности: сотрудничество ради продвижения нужно оформлять как возмездное оказание услуг, даже если фактическая оплата происходит в другой форме.