Как настроить UTM-метки в Яндекс Директ и Google Adwords⁉️

Приветствую, друзья! На связи Евгений Тридчиков, и в этом видео мы с вами поговорим о том, как настроить UTM-метки в контекстной рекламе.
Лень читать? Смотрите видео в конце статьи!

Что такое ютм-метки?

Ну для начала немного истории. Как расшифровывается UTM? Эта аббревиатура означает Urchin Tracking Module. Ох, хочется сказать «Уручье Tracking Module», минчане меня поймут.

Т.е. изначально была компания, которая имела название Urchin, и у нее был какой-то стандарт для трекинга ссылок, позже она была поглощена Google и саму технологию Google оставила, сделала общепопулярной и привела к стандарту.

Т.е. сегодня, может быть вы знаете, используются не только UTM-метки, но и метки From, метки Openstat, но UTM-метки являются общепризнанным, наиболее широко используемым стандартом для разметки ссылок. В чем суть UTM-метки и вообще, зачем размечать ссылки, которые ведут на сайт?

Зачем нужны utm-метки?

Суть в том, чтобы отслеживать рекламные мероприятия. Т.е., каким образом мы можем рассказать о себе аудитории в интернете. Изначально нашим предложением является сайт, площадка, для того, чтобы найти аудиторию, мы размещаем на других площадках объявления с призывом посетить наш сайт.

Таким образом, если мы разметим ссылку конкретного объявления, то мы будем понимать, откуда пришел человек, и сможем определить результативность конкретных рекламных мероприятий.

Как это работает?

А теперь давайте определимся, как это работает. Вы должны понимать, что UTM-метка, и вообще разметка ссылок, не меняет место приземления пользователя. По сути мы используем ту же самую ссылку, только в конец добавляется некий хвост, называемый реферальным хвостом.

Ссылка без меток и ссылка с параметрами

Теперь давайте разберемся, что такое вот этот хвост. Что же собой представляет UTM-разметка.

Структура utm-метки

Здесь у нас 5 конкретных контейнеров, и это классический пример, который используется в контекстной рекламе. Конечно, варианты могут быть разные, но вот это, скажем так, некий стандарт. А теперь давайте разберем все это по элементам.

Итак, начнем с первого. Как видите «/?» – это некое разделение адреса сайта, т.е. вернее страницы, на которую мы приземляем пользователя, и разделение самой UTM-метки. Т.е. слева у нас место приземления, справа у нас сам реферальный хвост. «/?» – это как бы говорится о том, что ссылка еще не кончается, начинается самое интересное. Итак, что дальше.

Дальше мы видим с вами контейнер. Он состоит из двух частей. После контейнера связь с другим контейнером осуществляется с помощью символа «амперсанд» – &, так называемая сцепка.

Получается, что у нас идет адрес сайта, «/?», который говорит о том, что это не конец ссылки, далее идет контейнер с той самой UTM-меточкой одна, далее идет сцепка &, далее еще одна метка, далее сцепка, еще одна метка и так далее. Т.е. контейнеры связываются между собой знаком &.

Структура контейнера

Хорошо, разберем подробнее, что такое контейнер. Контейнер, как видите на экране, это название метки, ее содержимое. Контейнер: слева у нас расположен параметр, а данном случает это utm_source, т.е источник, а справа расположен значение контейнера, т.е. значение параметра, оно может быть статически либо динамическим.

Структура ютм-контейнера

Статический – когда мы задаем значение параметра явным образом, т.е. руками пишем, например, в данном случае слово google, т.е. источник google, может быть yandex. У другой метки будет другое значение.

Динамическое значение – когда мы используем макрос. Макрос – это некий синтаксис, некая переменная, которая динамически передается в метку, т.е. мы не руками здесь пишем, а, используя макрос, мы можем передавать в данный контейнер, например, ключевую фразу, либо id кампании, либо id группы объявления, либо id самого объявления и так далее.

Существует множество вот таких вот динамических параметров, я обязательно приложу ссылки к этому видео, чтобы вы могли перейти, посмотреть в чем разница между динамическими параметрами yandex и google.

Дерево ютм-контейнеров

Для вас я подготовил небольшую табличку, вернее не я подготовил, а это просто скриншот, в котором расположены 5 основных UTM-меток. Как видите, у них есть своя иерархия, давайте с ними разберемся. Пускай это на английском, но это вас не должно смущать.

Виды ютм-контейнеров (меток)

Итак, самый верхний уровень это utm_source или источник. Как правило, принимает значение google, yandex, в принципе, вы можете написать здесь какую-нибудь абракадабру, это тоже будет работать, потом я вам покажу почему.

Далее UTM-метка utm_medium. Это канал, например, платный источник трафика с оплатой за клик, обозначается как «cpc», канал с оплатой за показы «cpm», емайл-рассылка «e-mail» и так далее.

Campaign Name, т.е. utm_campaign – это имя рекламной кампании, мы можем задавать явно, например, либо передавать идентификатор кампании с помощью макроса, об этом чуть ниже.

Utm_term – это UTM-метка для передачи ключевой фразы, тоже можно задать руками, написать, например, на латинице либо написать с помощью динамической переменной макроса.

Ну и наконец, utm_content – это дополнительный контейнер, как правило, сюда мы кладем id объявления.

Обращаю ваше внимание, что utm_source, medium и campaign являются, скажем так, желательными, в некоторых источниках их называют даже обязательными, поскольку их использование в UTM-разметке ссылок гарантирует, что статистика будет собираться верно.

Как сгенерировать UTM-разметку?

Очень просто. На сегодняшний момент существует огромное количество специальных сервисов, которые с помощью одной кнопки позволяют разметить ссылку для любой популярной системы источника трафика, например, для Директа, Google Adwords, Вконтакте.

Генератор ютм-разметки

На экране у вас скриншот сервиса tools.yaroshenko.by, обязательно приложу ссылку. Привожу его в качестве примера, потому что пользуюсь сам им, а среди прочих сервисов он мне нравится тем, что здесь человеческий интерфейс.

Где смотреть статистику?

Что ж, друзья, а сейчас самое интересное, давайте разберемся где смотреть отчеты по UTM-меткам.

В Яндекс Метрике

Итак, для того, чтобы посмотреть отчет по UTM-меткам в Яндекс Метрике, переходим в Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM.

Обратите внимание, что отчет по UTM-меткам имеет древовидную структуру, что очень удобно. Например, в данном случае, мы видим, что самая верхняя ступенька иерархии, это utm_source, имеет название yandex.

Отчет Метки – UTM в Яндекс Метрике

Начинаем раскрывать дерево. Как видите, utm_medium – cpc, видите здесь есть еще, кстати показательный пример, два канала – poisk и rsya, это сделано по той причине, что специалист по контекстной рекламе в метку utm_medium передавал не как бы канал стандартно принятый cpc, т.е. реклама с оплатой за клик, а передавал сети рекламной кампании, т.е. либо poisk либо rsya, решил так себе упростить задачу, чтобы исключить лишний шаг в дереве.

Ну давайте продолжим стандартный путь. Канал у нас разворачивается в идентификаторе кампаний, можно задавать их и, кстати, рекомендую вам именно задавать именно название кампаний все-таки в явном виде. Это проще, например, вот сейчас по идентификаторам я не могу понять, что за кампания мне привела 912 кликов.

Если бы я в метке utm_campaign прописал вручную значение кампании, то здесь бы я видел ее название, просто отчеты стали бы более человечными и понятными. Ведь я их делаю для чего? – для того, чтобы анализировать источники трафика прямо вот здесь вот в моменте.

Далее внутри кампании мы видим идентификатор объявления, внутри объявления мы видим, собственно, ключевые фразы, по которым были переходы. Обращаю ваше внимание, что передаются в метку Keyword в этот динамический параметр не поисковые запросы, а ключевые фразы, которые мы используем в рекламе.

Разница между ключевой фразой и поисковым запросом в том, что поисковый запрос это то, что вбивает пользователь в поисковую систему, а ключевая фраза – это наш инструмент для того, чтобы найти аудиторию.

В Google Analytics

В Analytics отчеты по UTM-меткам мы смотрим в соответствующем разделе. Идем в источники трафика – Кампании – Все кампании. Опять-таки, если бы в метке utm_campaign было задано явное значение, т.е. название кампании, было бы проще смотреть.

Отчет Все кампании в Google Analytics

Сейчас я вижу рекламные кампании из Яндекс Директа, а вернее их идентификаторы и понять сразу я не могу, мне придется вернуться в рекламный аккаунт Директа и посмотреть, что же за кампания значится под этим идентификатором. Надеюсь, идею вы поняли.

Переходите в конкретную рекламную кампанию, на вкладке «другое» вы можете выбрать соответствующий срез, например, по содержанию объявления, т.е. по объявкам либо по ключевым фразам. Вы можете увидеть, какие ключевые фразы привели вам эти 104 клика.

Как вставить ютм-метки?

Что ж, друзья, как все-таки вставить UTM-метку в существующие рекламные кампании? Для этого, друзья, выбираете какой-нибудь сервис для генерации UTM-меток, например tools от Ярошенко. Давайте представим, что мы рекламируем какой-нибудь сайт, да и не знаю, даже хотя бы Ярошенко tools.

В Яндекс Директ

Берем адрес и вставляем в эту утилиту. Выбираем Яндекс Директ, как видите, настроечки автоматически подставились, где у нас 2 статические UTM-метки: utm_source задано значение yandex, utm_medium задано значение cpc, а 3 остальные UTM-метки имеют динамические параметры, те самые макросы, которые динамически подставляют значения в UTM-метки и передают в систему веб-аналитики соответственно.

Размечаем ссылки с помощью Директ Коммандера

С динамическими метками вы можете ознакомиться подробнее в соответствующей справке, здесь они не все. Итак, жмем кнопку «Сгенерировать» и у нас автоматически выделяется готовая ссылочка, жмем «Command+С» или«CTRL+С» в зависимости от того, на какой системе вы работаете. Переходим в Директ Коммандер.

Здесь я хочу обозначить момент, что можно сделать это конечно же в Excel и выгрузить кампании через интерфейс в браузере, но это не очень удобно, как бы кому как. Лично мне удобнее в Директ Коммандере, потому что здесь функции массового редактирования.

Итак, предположим, что мы хотим в кампании Поиск во всех объявлениях проставить данную ссылку. Важный момент, друзья, обязательно проверяйте ее работоспособность. В зависимости от системы управления сайтом там возможны варианты со «слешами», поэтому могут быть неприятные моменты.

Просто проверьте ссылку перед тем, как вставить. Давайте пройдем по ней, все работает, отлично. Ну все, выделяю вот этот хвост «/?» и далее контейнеры со сцепкой, т.е. наш реферальный хвост.

В Директ Коммандере я выбираю соответствующую кампанию, соответствующие группы, соответствующие объявления. Далее жму сочетания клавиш «Command+H» или Ctrl+H, и меня перекидывает в инструмент мультиредактирования.

Здесь я выбираю «Ссылка», здесь я выбираю «Дописать в конец», вставляю наш хвост, а здесь жму «Все значения». Обратите внимание здесь у меня вот этот хвостик сам реферальный хвост, т.е. в объявлениях я понимаю у меня стоит просто ссылка на страницу либо на главную, либо на какую-то внутреннюю.

Я хочу добавить ко всем ссылкам, которые я выделил, определенный хвост. Объявления выбранные, например, если вы выбираете не всю кампанию, «Заменить все», «Закрыть». Таким образом, теперь у нас все ссылки в объявлениях получили соответствующий хвост.

Как видите, у меня здесь получилось 2 слеша, это потому, что у меня изначально ссылка объявления в конце содержала слеш. Но исправить я это могу очень легко. Опять-таки перехожу в инструмент мультиредактирования, жму на этот раз уже «Искать», ищу комбинацию двух слешей, нет, здесь у меня рф// будет, поскольку 2 слеша еще есть в http//. Рф// меняю на рф/, «Заменить на», ок.

И не забывайте, друзья, ссылочка, которая у вас появилась, нужно обязательно ее проверить. Опять-таки идем сюда, вставляем в браузер, жмем Enter. Отлично, сайт загружается, значит все сделано верно.

В Google Adwords

А теперь давайте посмотрим, как настроить UTM-метки в Google Adwords. Для этого заходим в аккаунт, как видите у меня уже новый интерфейс, переходим в нужную для вас кампанию, например, сюда.

Далее в настройки и здесь, обратите внимание, на уровне кампании у нас есть дополнительные настройки и в них Параметры URL кампании. Мы будем с вами работать с  так называемым шаблоном отслеживания. В чем его суть?

Размечаем ссылки с помощью шаблона отслеживания

Суть в том, что мы можем на уровне кампании, группы объявлений либо объявления задать некоторый хвост, который будет прикрепляться к ссылке в объявлении. То же самое, что сделали только что с вами с помощью Директ Коммандера, только там мы делали для каждого объявления, а здесь мы можем эту задачу свести до одной ссылки на уровне кампании.

Очень удобно. Кроме того, в новом интерфейсе я не нашел, а в старом точно есть на уровне аккаунта. Т.е. вы понимаете, да, что вы можете сделать одно действие на уровне аккаунта, но это не всегда удобно, поскольку в этом случае вы не сможете задать явные значения у кампании, например.

Т.е. удобнее будет, когда мы на уровне кампании в метке utm_campaign зададим какое-то человеческое название, а не будем передавать идентификатор кампании, потому что набор цифр не понятен потом в отчетах по UTM-меткам. Понимаете, да? Все остальные контейнеры мы можем пробрасывать с помощью динамических переменных.

Так вот, шаблон отслеживания в Google Adwords работает немного иначе, чем при передаче UTM-разметки в Метрику. Смотрите, здесь в начале нам нужно подставить вот такую конструкцию, выглядит она так: {lpurl}?

Опять-таки, вы помните «?» выступает в роли разъединителя места приземления и реферального хвоста. А после этого идет уже знакомый вам набор контейнеров.

Таким образом, мы как бы говорим параметру URL кампании, вернее вот этому инструменту говорим: «Вставь вот сюда ссылку из объявления, а к ней прикрепи вот этот хвост, и сделай это для всех объявлений данной кампании». Понятно?

Обратите внимание, что здесь у нас есть кнопка «Проверить», запускаете этот тест, система быстренько проводит тест, как бы подгружается ли конечный URL, т.е. существуют ли ссылки, на которые мы собираемся вести пользователей.

Если это так, то вы увидите зеленую галочку и сообщение о том, что целевая страница найдена. При наведении на это сообщение вы увидите всю соответствующую информацию.

Миф про UTM-метки в контекстной рекламе

А теперь самое интересное, друзья. Для того, чтобы использовать контекстную рекламу в полной мере, совсем необязательно использовать UTM-метки. В этом заключается один из распространенных мифов по контекстной рекламе, когда специалисты говорят о том, что отсутствие UTM-меток в разметке контекстной рекламы это ошибка.

Дело в том, что сегодня система контекстной рекламы Директ и Adwords работает таким образом, что при правильной связке вся необходимая информация есть по умолчанию в отчетах.

В Метрике этот отчет называется «Источники» – «Директ» – «Сводка». Как видите, друзья, этот отчет содержит ту же вложенную структуру, только она имеет более информативный вид.

Мы видим то название кампании, которое указано в самом интерфейсе, в самом рекламном аккаунте, видим ее номер, мы видим, как она разворачивается – как она внутрь падает на объявления, в каждом объявлении видим ключевые фразы, которые принесли клики, а внутри фраз мы видим, как они разворачиваются в поисковый запрос.

Важный момент, для того, чтобы информация грамотно, четко передавалась, вам нужно указать номер счетчика в настройках кампании, либо поставить галочку «размечать ссылки метрикой».

Что касается Google Analytics, то здесь аналогично. Уже давно существует соответствующий отчет в группе Adwords, который позволяет собрать всю необходимую информацию. Для того, чтобы информация собиралась корректно достаточно автоматической пометки, а она в данный момент в новом интерфейсе работает по умолчанию.

Как видите, в группе отчетов Adwords, например, на вкладке «Кампании» мы можем точно так же, как в Яндекс Метрике, провалиться внутрь кампании, внутрь группы и т.д.

Если вы используете UTM-метку и автопометку одновременно, то обязательно в настройках ресурса убедитесь, что эта галочка не стоит (вот эта вот галочка). Если ее поставить, то UTM-разметка будет замещать автопометку Google Adwords и возможны расхождения в отчетах.

И появляется тогда закономерный вопрос: «А для чего использовать UTM-метки в контекстной рекламе»? Ну, например, это имеет смысл тогда, когда нам нужно передать, вернее свести информацию по нескольким системам в одну.

Например, как правило, Яндекс Метрика более понятна пользователям, поскольку по ней чаще работают с Директом, чем с Adwords, например, вернее чем с Analytics и поэтому если разметим трафик из Adwords UTM-метками, то сможем в Метрике в одном отчете увидеть сразу всю информацию. Давайте посмотрим, как это может выглядеть.

Например, вот есть проект, на котором одновременно участвуют 2 источника трафика. Чтобы смотреть информацию в одном, наиболее удобном сервисе, мы можем прокинуть UTM-метки и, таким образом, смотреть, как повел себя трафик из Google Adwords и разворачивать дерево.

Второй момент – это использование UTM-меток для того, чтобы пробрасывать значение в сторонние системы, например, CRM, т.е. систему учета клиентов. Когда нам нужно связать конкретную сделку, а лучше даже прибыль, с первоначальным источником трафика.

Например, в СRM в карточке сделки содержатся неизменяемые поля. Как видите, это источник трафика, т.е. utm_source, тип трафика, т.е. utm_medium, название рекламной кампании, как видите, все знакомые вам UTM-метки здесь.


Заключение

Что же, друзья, надеюсь, это видео было вам полезным, уверен, что за эти несколько минут вы узнали, что такое UTM-метки, как они появились, как их использовать в Яндекс Директ и в Google Adwords. Надеюсь, все это было полезно, соответствующие ссылки на динамические параметры для каждой системы, напомню, что они разные, прикладываю к этому видео.

Так что ставьте пальцы вверх, если было полезно, а кроме того, рекомендую ознакомиться с курсом молодого бойца по Яндекс Директ и Google Adwords. С помощью данного курса вы настроите свои первые рекламные кампании, в том числе с UTM-метками, и ни за что не сольете рекламный бюджет!

comments powered by HyperComments
(4 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка ...
Блог Евгения Тридчикова