Прогноз бюджета в Яндекс Директ (часть 1)

Сегодня я поделюсь пошаговой инструкцией о том, как делать прогноз бюджета в Яндекс Директ с помощью Директ Коммандер. Этот способ я подглядел у ребят из блога ConvertMonster (за что им большое спасибо), когда искал способ получать более-менее адекватные ожидания от Директа.

Лень читать? Смотрите видео в конце статьи!

Что такое прогноз бюджета?

В рекламных агентствах по контекстной рекламе это бесплатная услуга, которая также имеет название медиаплан. Где-то это даже могут назвать маркетинговым исследованием 🙂 Однако суть от этого не меняется.

Прогноз бюджета – это анализ ниши (тематики) в Яндексе перед запуском рекламной кампании. Или, как я обычно говорю по телефону:

прогноз бюджета – это бесплатная услуга, которая позволит понять, сколько заявок и по какой цене можно выжимать из Яндекс Директ в рамках вашего рекламного бюджета

Цель прогноза бюджета?

Прогнозировать мы будем с целью получить ожидания от Директа. Когда рекламодатель сталкивается с новой нишей, сложно сказать, что можно от нее ожидать и как обстоит ситуация в аукционе Директа. Чтобы составить какое-то видение о цене клика, примерной стоимости заявки и в конце концов прикинуть, выгодно ли вообще использовать Директ в моем случае — мы и делаем просчет за 10 минут.

Цель прогноза – ответить на вопрос, рентабельно (выгодно) ли мне использовать Яндекс Директ?

Фактически мы будем сравнивать стоимость заявки из просчета со средним чеком.

Инструменты, необходимые для прогноза бюджета

  1. Инструмент «Прогноз бюджета» в аккаунте
  2. Директ Коммандер (приложение для быстрой и масштабной работы с Яндекс Директ по API) — скачать
  3. Калькулятор

Входные данные для прогноза бюджета

Необходимая и достаточная информация для создания медиаплана. Берите листик и ручку (или открывайте блокнот на компьютере) — поехали.

Входные данные для прогноза бюджета в Яндекс Директ
Входные данные для прогноза

Здесь я буду делать прогноз бюджета на примере сайта timeuber.ru — это компания, которая предлагает работу водителям такси Uber в Москве.

Давайте посмотрим, на что им можно рассчитывать.

Прогноз бюджета для такси
Такси uber прокати
  1. Адрес сайта или понимание ниши (если сайта нет). В моем случае — timeuber.ru
  2. Рекламный бюджет на 1 месяц. В моем случае — 30 000 рублей.
  3. Регион для рекламы. В моем случае — Москва и область.
  4. Конверсия сайта (лендинга). Если неизвестна (а такое бывает в 99% случаев, потому что рекламодатели не знают своих цифр) — берем условно 5% для лендинга и 1.5% для интернет-магазина. Это в среднем по больнице. В моем случае это лендинг, стало быть — 5 %.
  5. Средний чек (имеется в виду чистая прибыль в карман с одной сделки). В моем случае — 5 000 рублей.

Здесь интересный момент. Некоторые рекламодатели на вопрос «какой у вас рекламный бюджет?» любят отвечать что-нибудь вроде «это вы мне должны сказать!». В таком случае нужно объяснить, что прогноз (то есть расчет стоимости заявки) делается в рамках какого-то бюджета.

Например, когда вы отправляетесь в магазин за костюмом — вы ведь задаете себе планку, выше которой вы не готовы потратиться? Или при планировании отдыха в Турции — вы с супругой отдаете себе отчет, что на это дело у вас отведена максимум вот такая вот сумма? Такая же ситуация и здесь.

Но бывают рекламодатели, которые говорят «ну не знаю, скажите мне сколько нужно вкладывать, если будет отбиваться — бюджет неограничен». Ну если ты совсем дурак и не можешь прикинуть в голове, сколько реально готов вложить в Директ на первом этапе, колите его вилкой — «окей, давайте рассчитаем вам в двух вариантах — на 30 и 60 тысяч рублей, хорошо?». И здесь, как правило, соглашаются.

Пошаговый план прогноза бюджета в Яндекс Директ

  1. Достаем прогнозный CTR из одноименного инструмента «Прогноз бюджета» в аккаунте Яндекс Директ
  2. Достаем актуальные ставки из аукциона с помощью Директ Коммандер
  3. Рассчитываем среднюю стоимость клика
  4. Рассчитываем стоимость обращения (с помощью воронки) по формуле

Зачем все это делать, спросите вы, если есть специальный прогноз бюджета в самом аккаунте? А потому что он дает крайне пессимистичную оценку, раздувая прогнозируемый бюджет, который не имеет ничего общего с реальностью. Не знаю, наверное, так работает прогнозатор от Яндекса.


Шаг 1 — Достаем прогнозный CTR по позициям

Итак, первым делом собираем общие запросы по теме. В моем случае получается вот так:

Собираем общие запросы по тематике
Собираем общие запросы

Теперь вставляем это дело в прогнозатор от Яндекса:

Нажимаем "Прогноз бюджета" в аккаунте
Получаем прогноз бюджета
Получаем прогноз бюджета от Яндекса
Получаем прогноз бюджета от Яндекса

А после этого иконку «экспортировать в xls» и ставим галочки напротив «спецразмещение» и «гарантированные показы», чтобы выгрузить статистику именно по этим позициям.

Экспортируем в XLS
Экспортируем в XLS

Чтобы получить еще более приятные цифры, можно перед экспортом закинуть список минус-слов на уровне кампании (для этого есть специальное поле). Помогает, но совсем незначительно — проверьте.

Универсальные списки минус-слов скачайте здесь: списки минуc-слов от Htraffic

Не забывайте указать регион в прогнозе от Яндекса.


Итак, если вы все сделали правильно — у вас на компьютере окажется прогноз бюджета от Яндекс Директ. Но нас здесь интересует только прогнозный CTR по позициям. Вот как он выглядит у меня:

Содержимое прогноза бюджета
Содержимое прогноза бюджета от Яндекс Директ

Как видите, здесь я перегнул палку и взял парочку совсем низкочастотных ключевика. Для прогноза бюджета так делать не нужно.

Обратите внимание на прогнозируемый бюджет — чуть больше 1 млн рублей по спецразмещению и почти 50 000 рублей по гарантии. Опасно! 🙂


Шаг 2 — Достаем актуальные ставки из аукциона

А теперь давайте достанем реальные ставки из аукциона Директа, чтобы прогноз бюджета выглядел не так угрожающе. Для этого придется создать рекламную кампанию, загрузить на аккаунт, а уже потом подтянуть стоимость клика с помощью специального инструмента в Директ Коммандер.

Создаем кампанию на скорую руку
Кампания на скорую руку

Для создания кампании на скорую руку я использую специальный файлик с макросами — мой помощник в работе с контекстной рекламой. Спасибо за него Юрию Скачко.

Заполняем основные и достаточные для загрузки поля и отправляем кампанию на аккаунт. Я делаю это с помощью Директ Коммандера:

Отправляем кампанию в аккаунт с помощью Директ Коммандера
Отправляем кампанию в аккаунт

Проставляем ставки (любые), задаем нужный регион, загружаем на аккаунт. А теперь самое интересное.

Чтобы получить актуальные ставки из аукциона Яндекс Директ, которые действуют прямо сейчас, выделяем все группы объявлений и жмем кнопку «Получить ставки, цены ….», как на скриншоте ниже:

Жмем получить ставки в Директ Коммандер
Жмем «Получить ставки»

И перед нами:

Выгружаем ставки из аукциона Яндекс Директ
Выгружаем ставки из аукциона

Отлично! Перед глазами актуальные ставки по ключевикам. Теперь нужно это дело скомпилировать с ранее выгруженным прогнозом по CTR от Яндекса.

Для этого в столбец «Примерная списываемая цена клика (по спецразмещению)» в файлике xls вставляем столбец со ставками «3-е СР» из Директ Коммандера.  Правая клавиша мыши по шапке столбца — выделить столбец — скопировать столбец.

То же самое делаем со столбцом «Примерная списываемая цена клика (по гарантии)», только сюда вставляем соответствующие ставки из столбца «4-е в гарантии».

Обратите внимание! Сортировка в файле xls и в Директ Коммандер может быть разной. Даже не смотря на то, что мы используем те же ключевики и сортируем по алфавиту. Такой вот косяк.

У меня так и получилось, поэтому пришлось немного поработать руками и расположить строчки в файлике xls соответственно строчкам в Директ Коммандер. Это нужно, чтобы корректно перенести ставки на соответствующие фразы.

Переносим ставки в файлик xls
Переносим ставки в файлик xls

Если вы все сделали правильно, у вас получится примерно так, как на скриншоте выше.

Как видите, формулы поплыли. Чтобы исправить это, сделайте следующее: с помощью команды правка-замена поменяйте в соответствующих столбцах точку на запятую, а затем удалите все, что идет после косой черты (слеша).

Удалить все после слеша:

Указываем правильный формат ставок
Команда Найти-Заменить

Окей, ставки подставили. Но теперь новая задача. Дело в том, что ставки в файле xls указаны в условных единицах Яндекс Директа. А ставки из Директ Коммандера были получены в валюте рубли (конечно, если вы тоже используете рублевый аккаунт).

Поэтому чтобы поправить это дело — редактируем формулу в двух последних столбцах. Удаляем *30 — умножать на 30 не нужно, ведь у нас уже рубли (1 у.е.=30 рублей). Это делается здесь:

Правим формулу в прогнозе xls
Правим формулу

В итоге у нас получается прогноз бюджета от Яндекс Директ с актуальными ставками, которые мы подтянули из аукциона с помощью Директ Коммандера:

Готовый прогноз бюджета с актуальными ставками
Прогноз с нормальными ставками

Обратите внимание, как уменьшились прогнозные бюджеты по спецразмещению и гарантии. Честно говоря, вы еще больше обрадуетесь, когда запустите кампанию на тестовом бюджете — цифры окажутся еще более приятными.

Да, забыл сказать: я удалил два столбца с установленной ставкой, так как они не участвуют в формуле и в моем случае просто дублировали списываемую цену клика.


Конец первой части и резюме

Что ж, с первой половиной прогноза бюджета мы разобрались.

Только что мы в два шага вытянули прогнозный CTR из Яндекс Директа по интересующим нас ключевикам и подтянули реальные ставки из аукциона с помощью Директ Коммандера.

Дальше мы рассчитаем среднюю стоимость клика, а уже на основе этого прикинем, сколько в среднем станет заявка из Директа на вакансию таксиста в Uber.

Читать вторую часть статьи: жмяк-жмяк

comments powered by HyperComments
(2 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка ...
CONTEXT-KILL.BY